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内容营销[编辑]


概述
内容营销是一种营销策略。它包含了以下要素: 1,内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。2,内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务。3,内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

一、内容营销简介

1、内容营销的定义及常见模式

内容营销,顾名思义,就是通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。

内容营销的常见模式:内容营销的常见模式

2、内容营销的要素

内容营销是一种营销策略,综合各种关于"内容营销"的定义,它包含了以下要素:

1.内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2.内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务;能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3.内容营销要有可衡量的成果,最终能产生盈利行为。

二、内容营销如何实施

做内容营销需要重点解决的共性问题包括:内容、平台。

1、内容

(1)内容的表现形式

内容有软文、社交媒体、新闻稿、音频、播客、博客、白皮书、音乐、动画、图片、信息图、在线教学或电视广播、幻灯片、视频、研讨会、APP、游戏等多种表现形式。

(2)内容策略

①热点性内容:即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升的内容。

②时效性内容:时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容。

③即时性内容:即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。

④持续性内容:持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。

⑤方案性内容:方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容。

⑥实战性内容:实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。

⑦促销性内容:促销性内容即在特定时间内进行促销活动产生的营销内容,促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品,提升企业形象上。

2、内容营销平台选择

内容营销平台大体分为:传统媒体(报刊、户外、通信、广播、电视);自媒体(博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区)。

这里仅介绍日常运营中常见的转化平台:微信、QQ、微博、移动互联网门户网站、企业移动端APP等。

(1)微信:①微信个人平台;②微信朋友圈;③微信公众平台。

(2)微博:微博操作简单,信息发布便捷。一条微博,只需简单的构思,就可以完成一条信息的发布;互动性强,能与粉丝即时沟通,及时获得用户反馈;低成本。

(3)移动互联网门户网站:很多企业都想把自己的内容营销平台选择在搜狐、新浪、网易等门户网站上,这些网站的访问量确实巨大,一旦能够成功效果自然显著,但是企业如果与之没有经常性的合作的话,操作的难度和费用会很高。

(4)企业客户端APP

对于一般企业来说APP造价成本高,推广起来难度也比较大。

企业也可在其他第三方APP平台,例如知乎、豆瓣、果壳等结合活动营销、问答营销来做内容营销,这样就能把多平台的优势结合起来。

3、内容营销实施步骤

(1)内容营销策划:如何处理品牌与内容的关系,如何最大化地实现品牌传播效果,如何与品牌整体战略相匹配。

在内容营销策划阶段,一般包括四个大的方面:

a)营销背景

b)产品受众

c)营销目标

d)策略与应对

(2)内容营销的实施:

第一步,内容策划:从用户遇到的问题出发策划内容,了解用户遇到了什么问题,这里的关键点在于:给用户提供解决方案。

第二步,内容的组织:考虑给用户带来什么利益,很直接、很简洁地把它提出来。(注意内容的友好性、简洁、有趣)

第三步,内容的投放:把自有媒体变成品类的入口,用内容吸引用户,让他们到企业的自有平台上来。

第四步,内容的传播:第一个点是吸引用户搜索信息,让他们主动获取信息,尽量避免强制推送;第二个动作,就是刺激用户去分享,当设置一个环节、一个机制
,让粉丝、用户去分享的时候,传播就有了一个自营销的能力。

(3)内容营销效果分析:

可以通过查看各发布平台的相关数据,如阅读数、转发量、点赞数等,分析内容营销的总体效果,并总结实施过程中出现的问题及收获的经验。

三、常用方法

网站内容营销

许可Email营销

博客营销

微信公众号营销

内容分享营销

搜索引擎营销(内容营销引流方法)

病毒性营销(内容营销综合应用)

四、内容营销未来的发展趋势

未来内容营销的变化:

(1)内容营销的源头:打造"内容性产品",让产品成为社交诱因

(2)内容营销的价值:成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验

(3)内容营销的主题:"让普通人影响普通人"+"重度区隔化"

(4)内容营销的平台:准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭,公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了"微博热"、"微信热"后,品牌主们对"自媒体"的布局也趋于理智:呈"富媒体+准媒体"态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体),且大多小众化、个性化(准媒体)。

不少公司在自媒体上的布局,开始以“官网”为轴心,然后再根据其它社交媒体平台的不同属性,打造风格差异的自媒体,最大化该平台的人口红利。这一探索,在未来将会深入。

(5)内容营销的表现形式:与技术融合,让内容更有质感、体验感

(6)内容营销的创作者:"职业UGC"(用户生产内容)

简单来说就是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友,成为内容的创作者

发展趋势:

2017年,更多的企业将全面投入内容营销,随之而来将是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。

社交平台的有机到达将直线下降——故而想要冲出内容红海的企业要么需要付费,要么需要在内容的形式及内涵上有更大创新。

此外,为了平衡社交媒体平台日趋强大的控制力,企业将需要增强自身的内容渠道, 包括电邮,网站APP, 意见领袖等。

五、内容营销的五大意识

内容是思想的载体及表现形式,内容背后是企业或个人的营销思想。因此,内容营销具有五大意识。
1.资源基础意识:内容是企业网络营销的重要资源,拥有更多的内容资源对网络营销具有长期价值。
2.传播推广意识:有价值的内容只有被目标用户有效阅读才能发挥其应有的价值,所以内容不应是为了创作而创作,而是应充分考虑到用户获取信息的途径,为每种途径设计最合理的推广方式,让内容带来访问者。
3.隐性营销意识:直白的推介不能称为内容营销。营销与内容的融合是内容营销的基本手段,内容营销是一种营销营销方式用户。
4.预期效果意识:没有效果意识的内容营销是盲目 的,甚至是无用的。
5.长效价值意识:内容营销的资源分享模式通常需要具有长期价值的内容,具有长效的内容往往比时效性强的热点话题或新闻式内容的营销价值更持久。

六.内容营销的作用

比起其他载体,在网络中,内容营销可以在动画、文字、视频、声音等等各种介质中呈现出来,对于目标客户更具有吸引力,但是“言之无文,行而不远”,在网络上如果给到客户的都是些空洞的内容、雷同的内容,甚至是抄袭的内容,不但不能起到营销的效果,还有相当大的反作用。  总之,只要是内容挂帅的,就是内容营销,有趣的是,它可说几乎是广告的相反,并不追求短期或立即性的不理性的直接的行为改变,而是理性的、倾向长期的那些内容教育,最后,内容营销可帮助企业达到“思想领导”的角色,扎实的提高品牌的忠诚度、黏度,尤其在现在,人们的资讯来源愈来愈多样化,也促使人们一定要上网找遍资讯内容,货比三家,更显得内容营销的重要。

时间不够

内容营销包括发现、组织、分享内容的过程,在整理好内容后你会找个平台发布,而且得是个优秀的平台,一般博客、 微博、WP、贴吧、论坛是文字内容的首选,视频的话更适合事件营销,但不是你发布后别人就会趋之若鹜的来围观,发布之后SEO时期的推广一样都不会少,你需要你的文章发到更多博客、WP、贴吧、论坛……而且因为内容营销的“间接营销”性,你发了很多跟直接营销不相关的东西,要发多少才能让潜在买家(的购买行为)受到引导呢?如果不是大企业,你会觉得时间周期让你耗不起。也就是说SEO时期你的时间专注在推广上,但内容营销内容既要花时间搞内容,又要花时间推广,而且内容营销推广的过程目标不甚明确,你总会觉得缺时间。

七.内容营销的缺陷

1.缺乏写手

此处所说的写手并非所说的“五毛党”,跟SEO时期的软文写手有很大区别。不管企业或个人在活动中有时候需要雇佣一定的网络内容写手,一方面可以借助意见领袖的影响力;另外也可以为用户提供内容。但是优秀的写手在哪里?是那些有从业经历、亲身经验、有说服力的人,你要获得这些资源,钱和社会关系一样都不能少,你有这样的能力么?

2.时间不够

内容营销包括发现、组织、分享内容的过程,在整理好内容后你会找个平台发布,而且得是个优秀的平台,一般博客、 微博、WP、贴吧、论坛是文字内容的首选,视频的话更适合事件营销,但不是你发布后别人就会趋之若鹜的来围观,发布之后SEO时期的推广一样都不会少,你需要你的文章发到更多博客、WP、贴吧、论坛……而且因为内容营销的“间接营销”性,你发了很多跟直接营销不相关的东西,要发多少才能让潜在买家(的购买行为)受到引导呢?如果不是大企业,你会觉得时间周期让你耗不起。也就是说SEO时期你的时间专注在推广上,但内容营销内容既要花时间搞内容,又要花时间推广,而且内容营销推广的过程目标不甚明确,你总会觉得缺时间。

3.缺乏原创和高品质内容

我们看到混得比较好的原创和高品质内容包括一些创业者的博客、微博,就IT界来说,比如国内月光博客、李开复的博客、木瓜移动的微博,国外的paulgraham。内容上要么分享创业故事,好的项目、要么分享深刻的见解,而后者的要求更高,一个人如果不是从业者不可能就能把行业的种种看透,所以还需向各个细分领域的人士约稿或转载。相对而言,SEO的目标就简单很多,他们的目标就是在链接被收录之后,通过关键字、Bookmark、PR、WP、评论、交换链接、论坛各种方式增加外链,从而提高网站权重以及在搜索引擎的排名。

4.无法精确有效的获得内容营销产生效果的反馈

内容营销的策略是通过你呈现的内容,潜在买家(的购买行为)受到引导,并最终考虑让你成为他潜在的战略伙伴。”这种引导力如何考量?有何具体表现?当产品获得购买后你从哪里去统计?SEO时期产生购买的链接用Google Analytics等工具可以精确统计出来单的搜索“关键字”、哪个链接、那个页面来了多少单,而且SEO的某个周期的效果可以用其在搜索引擎的排名来衡量,每天你都可以在引擎里输入各个关键字看页面排名上升没,这种精确性是内容营销无法提供的。

八、内容营销的3种开展形式

1、增加流量。

在内容营销的3种形式中,增加流量是被采用的最广的一种方式。使用内容营销来增加网站的流量,你需要专注于创造吸引人的文章标题、关注当下的潮流和流行话题、寻求知名认识转发你的文章、让有影响力的人物在自己的博客上推荐你的网站,以及让读者可以轻松分享你所发布的内容等。

2、建立存在感和信任感。

内容不应该被直接转化为销售,而是应该用来与受众建立存在感、喜爱度和信任感。当你试图和受众建立起某种融洽的关系的时候,你实际上不仅与当前的受众建立起了关系,还与他们身边的其他人建立起了关系。

3、增加转化率。

在内容营销的三种形式中,增加转化率是最具体的一种。这个形式的目标,通常是让读者进行注册,例如注册你的软件产品、订阅你的邮件或是购买硬件产品等。增加转化率的工作,有点像优化着陆页面,你要对注册(或购买)程序进行优化。

九、注意事项

1、首先要了解自己的内容信息

无论是来自内部还是外部,这些关于你品牌具有的信息你都应该了解。你可以先尝试问自己与之相关的任何问题,并找到这些问题的答案,之后再为你的内容营销受众制定相应的内容信息。在这个过程中,有些技巧还是要注意的,直接对受众说“买我的商品吧!”不如换一种更加好的说法,如“我的产品比较竞争对手的优势在于...”,“我的产品的价值有...”。

2、其次让你的内容变得更富有价值

当客户已经对内容信息有足够的认识了解,并想去使用它,客户自然而然地会希望这些内容信息能够被更多的人听到看到。那么,我们就需要采取一些针对性的方法,如看看自己竞争对手在谈些什么,如何去传播内容的,然后通过调研、面访、座谈、街头访问等方法,获得受众与品牌之间的一些信息和数据。这些都能帮助你获取的信息更为客观和有价值。

3、接着要重视内容的交付

一旦已经确定受众群体和针对这些受众的正确内容信息,那么,就需要开始思考,你希望受众如何使用这些信息,也就是说你希望内容信息对受众的作用。如果希望提升在受众中的品牌认知度,你就提供品牌介绍故事、产品信息等方面的信息;若想通过内容营销促进转化,那么提供促进受众转化的关键内容,并附以高效的联系方式则非常重要;或者只是单独的希望增加品牌与受众之间的互动交流,则要增加一些有趣和高互动性的内容及信息形式则,所有的内容信息在发布及交付到受众前,都需要认真地考虑不同的内容策略及表现形式。

4、紧接着选择合适的平台进行内容发布

首先,要了解你的内容及目标受众在哪些渠道聚集活跃,然后集中精力在这些渠道曝光你的内容;然后,通过客观数据、技术及经验跟踪这些内容发布的效果,因为你认为的目标受众聚集的平台,也许并不一定事实如此。如果你还没有找到合适的平台,那么继续寻找,如果找到了,那么持续跟踪,并根据自身设定的效果标准,进行优劣淘汰。

5、然后作进一步的助推

为受众提供了定制化的正确内容信息,并确保受众有益之后,你是不是依然不满足于此,想实现更多的边际效益?如果是,那么首先,请问你有没有使用有效的关键字?而主题标签设置的如何?微信平台是否互动性友好?之后,找到并使用合适的关键字,并确保这些关键字确实都是受众喜欢的;对于发布到社交媒体的内容,你还可以多设置几个主题标签,提高曝光机会;而增强微信平台的功能拓展性,增加内容在微信上的传播及互动性等,都可以延伸你的内容营销效果,但是前提是这样做有必要且有价值。

6、最后便是优化成果

已在正确的平台上发布了内容信息,受众也预期般发现了这些信息,并有效地采用了。这并不代表你的工作就完成了,你的工作依然远未结束!内容营销也是一个循环的生态系统,需要持续运作,并针对成果进行持续优化。

 十、内容营销策略

热点性内容

热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升,当然热门事件的利用一定要恰到好处。对于何为热门事件,营销者们都可以借助平台通过数据进行分析,比如:百度搜索风云榜,搜狗热搜榜等都是不错的利用工具,当然热点性内容可以根据自身网站权重而定,了解竞争力大小,是否符合网站主题这非常重要。利用热点性内容能够在短时间内为网站创造流量,获得非常不错的利益。

时效性内容

时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容,时效性内容越来越被营销者们所重视,并且逐渐加以利用使其效益最大化,营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户。所发生的事和物都具备一定的时效性,在特定的时间段拥有一定的人气关注度,作为一名合格的营销者,必须合理把握以及利用该时间段,创造丰富的主题内容。时效性内容对于百度搜索引擎而言也十分重视,搜索结果页面中也充分利用了时效性。

即时性内容

即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事。当然,即时性内容策略上一定要做到及时有效,若发生的事和物有记录的价值,必须第一时间完成内容写作,其原因在于第一时间报道和第二时间报道的区别比我们想象的大很多,其所带来的价值更不一样。就软文投稿而言,即时性内容审核通过率也有所提高,比较容易得到认可与支持。不仅如此,就搜索引擎而言,即时性内容时间无论是排名效果还是带来的流量都远远大于转载或相同类型的文章。

持续性内容

持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。持续性内容作为内容策略中的中流砥柱,不得不引起高度重视。持续性内容带来的价值是连续持久性的,持续性内容已经作为丰富网站内容的主打,在众多不同类型的内容中占据一定份额。就百度搜索引擎而言,内容时间越长久,获得的排名效果相比而言较好,带来的流量也是不可估量,因此营销者们越来越关注持续性内容的发展以及充实。

方案性内容

方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容,方案的制定需要考虑很多因素,其中受众人群的定位,目标的把握、主题的确定、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体现,然而这些因素必须通过市场调查,通过数据对比分析,并且需要依靠丰富经验。作为方案性内容而言,它的价值是非常大,对于用户来说,内容中含金量非常高,用户能够从中学习经验,充实自我,提升自身行业综合竞争力。缺点是方案性内容写作上存在难点,需要丰富经验的营销者才能够很好把握,互联网上方案性内容相比而言较少,因此获得的关注更多。

实战性内容

实战性内容是指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容。实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底,具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性,内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题,让读者从中获得有价值的信息,能够得到学习锻炼的机会。实战性内容能够获得更多用户的关注,因为这是实战,这是真正的分享经验。

促销性内容

促销性内容即在特点时间内进行促销活动产生的营销内容,特点时间主要把握在节日前后,促销性内容主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容,内容中能够充分体现优惠活动,利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动,促销性内容价值往往提高企业更加快速促销产品,提升企业形象。

参考资料:
扩展阅读: 内容营销的六个原则
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创建者: 闼雪吟

最近更新:2017/3/27 6:50:10

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