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饥饿营销模式[编辑]


概述
“饥饿营销”模式是一种商家利用消费者的购买心理有意调低产量以期达到调控供求关系、制造供不应求假象,造成购买者疯狂购买的现象,从而维持商品较高售价和利润率的营销模式

一、饥饿营销的实施基础

目前,饥饿营销已经在很多企业的营销活动中独当一面。不少企业通过此途径实现了高额利润和过硬的品牌形象。但也有些企业因此陷入顾客退货、品牌效应恶化的局面。刘清华教授在“饥饿营销”的应用条件分析一文中指出,饥饿营销天然地存在主观性、单向性、短期性等弊端,因此,运用饥饿营销策略的企业首先必须明确它的实施基础和应用条件。

(一)产品要具有独特性

“品牌”可以简单理解为产品的特性,在物质条件丰富的当今时代,千篇一律的产品不会再吸引消费者的眼球。具有独特性能和特征的产品才有机会受到更多消费者的青睐。因此,企业要运用饥饿营销策略就必须保证产品本身具有独特性,这也正是与消费者求新求异心理相符合的。

(二)产品要满足消费者心理需求

市场营销学中曾指出,消费者心理和营销策略是相辅相成的。企业的营销策略会引起消费者心理的变化和发展;反过来,消费者心理的变化也会直接影响企业的营销活动。饥饿营销作为一种新型营销策略要取得成效,必须在满足消费者心理需求的基础上展开实施。由此可见,对于企业而言,想要成功地运用饥饿营销策略,就必须奠定充分了解消费者心理需求及其变化的理论基础。

(三)产品要具有稀缺性

“物以稀为贵”,这主要说明产品替代品的数量在一定程度上决定了产品价格。替代品数量越少,产品越显得稀缺,价格自然也就越高,这时实施“饥饿营销”策略能够满足消费者的求名及攀比心理。

二、企业运用饥饿营销策略的优势

  1. 提升消费者购买欲望。饥饿营销通过宣传发布产品信息,再在勾起消费者好奇心理的情况下调控产品供求,使消费者产生越是得不到越是想得到的强烈购买欲望,这种欲望的扩张会进一步加强企业的供不应求现象,使企业的销售活动具有更大的影响力。
  2. 打响品牌知名度。饥饿营销中经常出现“一物难求”“排队抢购”现象,依据消费者的求同心理可知,当消费者看到成千上万人排队抢购时,这种心理会驱使他们参与其中并进行进一步的谈论,这种一传十十传百的宣传效应对于打响品牌知名度的帮助非同小可。
  3. 利于企业获得高额利润。饥饿营销所采取的价格策略一般是高价策略,这利用了消费者的求名心理和从众心理。求名心理决定了消费者认为高价格意味着高质量和差异化,从众心理决定了消费者买涨不买跌,这两者共同的推动作用帮助企业保持了产品的高价格,最终获得较高利润。
  4. 可以维护品牌形象。饥饿营销出现的供不应求假象会给消费者错觉:这种产品供不应求,那必定是商品的性价比高、质量好。传统的消费意识认为品牌形象与高性价比、高质量有着密切联系,而供不应求假象带给消费者的错觉又于无形中推动了产品品牌形象。在企业不断的饥饿营销战略中,产品品牌不断被消费者接受,在接受和认可过程中,产品品牌进一步得到维护。

三、企业运用饥饿营销策略的局限性

  1. 危害企业诚信。诚信问题在当代企业数见不鲜,饥饿营销实则涉及诚信问题。调控供求关系,制造供不应求假象实际上企业利用信息不对称条件而对市场进行的蓄意操纵,这在一定程度上违背了市场对道德标准的要求。极端情况下会使企业卷入道德问题和诚信危机,致使企业再无诚信立足。
  2. 降低消费者忠诚度。消费者对于品牌和企业的忠诚度在一定程度上决定了饥饿营销能否顺利开展。饥饿营销能进行正是一定条件上利用了消费者对品牌的依恋和信赖,然而排队抢购却仍是一物难求的结果会打击消费者积极性,以至于引起他们对品牌的消极评价。当市场允许消费者有其他选择时,他们便会放弃该产品转而投向其他。
  3. 实施具有难度,企业面临风险。饥饿营销的实施基础决定了企业必须对产品品牌和市场有充分的了解和把握,然而并不是每个企业都能对产品品牌、市场竞争和营销有准确的认识和操作。如果企业贸然使用饥饿营销策略,势必会给企业带来损失。
  4. 拉长了产品的销售周期:饥饿营销将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面,会延长企业收回投资的时间;另一方面,饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人,从而失去主动权。另外,拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间,从而加快产品失去优势的速度。

 

     饥饿营销的案例

     饥饿营销就是在产品研发阶段抛出一个又一个包袱,而每个包袱都会赢得用户的关注,当用户的胃口被掉足的时候,发布产品,这个时候产品的营销效果能达到最佳,比如苹果将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度。饥饿营销也是一种口碑营销,利用大家对信息的关注造成口碑传播。
在iPhone手机的身上,苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”和“病毒营销”推向了一个新的高度。
       在已经推出iPhone的市场自不必说,在中国这个苹果从未做过任何广告宣传和公关攻势,而且并没有正式进入的市场,通过个人携带和走私渠道获得的破解版iPhone在几个月内达到了一个令人吃惊的数量——40万部。每10部售出的苹果iPhone中就有1部以上在中国移动的网络中使用。近日,美国研究公司In-Stat援引中国移动的数据显示,截至去年底,中国移动的网络中运行着最多40万部解锁版iPhone,占全球解锁版总量的近四成。

饥饿感的产生

    苹果此次将iPhone的所有细节保密了长达30个月也是创下了纪录。严密的保密制度是为了控制饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想,到其商业模式的实施。
一两年来,外界只知道苹果在筹备一款手机产品,而苹果自己却闭口不谈,任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。直到苹果正式发布的那一刻,几乎所有有关这款手机的信息都是全新且从未被泄露过的。事实上,iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和Google进行了合作,在共同合作中依然保持产品不泄密,更显示出苹果措施的完善。
    作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPhone原型机的真身,甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。随即,用户的饥饿感和病毒式传播的威力被引爆,iPhone在2007年6月开始销售一周之内,已经启用了100万部iPhone手机。苹果原来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone,实际上只用了6天时间就实现了这个目标。

饥饿营销Tips

    虽然饥饿营销不是奢侈品的专利,但是如果你的产品不具有太强的吸引力,请慎用。还是回到小米,最开始雷军这个方法是奏效的,因为当时2011年的智能手机领域竞争并不激烈,小米以其超高的性价比,对消费者是很具有吸引力的。时至今日,连雷军自己都说,绝不再搞饥饿营销。想来也是,消费者等不及小米大有更多其他的选择。 

   虽然是饥饿营销,请一直帮消费者把“稀缺”这个概念延续下去。既然是饥饿营销,那就请给消费者找个稀缺理由。你可以说鳄鱼皮很难得,你也可以说每个都是手工制作,人力有限。当然你也可以像小米那样说,生产方出现大水,没法量产。总之请为稀缺找个理由。另外,即使大家心知肚明你是有意为之的饥饿营销,但也请不要挑明。因为一旦挑明,那些有意隐瞒的购买者,会是意见最大的那群人。

      说到底饥饿营销只是营销战略的一部分,如果想要做好品牌,还是要一步一个脚印的慢慢磨。对了,千万别拿那些牛逼哄哄品牌的饥饿营销说事儿,因为,大部分的你们可不是它啊。

饥饿营销理论提炼、

        俗话说,饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说,一个又硬又冷的粗面馒头也会被视为第一美味。这一简单的常识,被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性,由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感,是一个心理概念,具有主观性。

 

二、运作模式

(一)营销原理

     饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表面上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,从而提高售价,赚取更高的利润。

(二)最终目的

     饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。

(三)成功因素

      “饥饿营销”成功与否,与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说,在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下,“饥饿营销”才能较好地发挥作用,否则,厂家就只能是一厢情愿。

所以说,饥饿营销比较适合一些单价较高,不容易形成单个商品重复购买的行业。同时,产品或服务有一定的差异化或领先优势,业已形成一定范围的品牌黏性。

三、技巧

1、明确客户群体。研究潜在客户群体特征,了解客户想得到的内容,为创建内容提供方向。

2、独创高质内容。针对用户群体的特点,创建高质量内容,能迅速的满足用户需求。

3、形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等等都可以作为内容的载体,将创建的高质量内容主题,分布在不同的载体,从而利于大规模传播。

4、依靠自然转载。高质量内容,不愁没人观看,为了更好更快的传播,可以在多个媒体源发布内容,吸引更多网站转载,更多人点击。

四、企业运用饥饿营销策略的适度性

一是“饥饿营销”方法先是要让市场上的产品出现断货的局面,从而形成抢购风,给人印象上是产品出现了热销局面。但事实上若是企业在市场上的准备不充分,而非真正的热销,给客户造成一种逆反心理。

二是,抢购如果是虚假的,那么真正的客户也会“敬而远之”,这是一种虚假的“饥饿营销”,而非真正的市场上真的缺货少量。这样客户就不会认可产品,企业的结果偷鸡不成反蚀米。

三是,实际对于商家的最佳选择性是利己利人,这才是最大的赢家,否则市场也会抛弃你,客户也会抛弃你。


参考资料: 赵根良,基于消费者心理的饥饿营销策略[J].河北北方学院学报(社会科学版),2012(8) 赵杨,“饥饿”苹果 中国“疯”——浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].营销策略,2012(4) 刘飞燕,消费者行为学[M].南京师范大学出版社,2011.
扩展阅读: 《饥饿营销方程式1.0》
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合作编辑: 汪奇  王芳  田亮亮  苏廷 

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创建者: 汪奇

最近更新:2017/4/9 6:55:10

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