脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下,就会发现,支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。脑白金的宣传材料《席卷全球》中称:大脑是人体的司令部,大脑的核心是脑白金体,其分泌的物质是脑白金,为人体机能的最高主宰。
经过认真的分析研究,巨人决定选择在报纸“软广告”,也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告,早在八十年代“101毛发再生精”就成功应用过,家电企业海尔等也一直再用,这并不是脑白金的创新。 脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。
脑白金启动的时候,采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商,并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商,就让渠道实现了“扁平化”,尽管公司内部办事处是分为省级、地级,但各地方经销商相互间却没有等级之分,将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市,防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商, 保证了流通环节的利润,厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。
在巨人脑黄金时代,巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权,现金流需要经过分公司。以经销商的回款为例,回款必须先经过分公司,然后才能回到总公司。
星巴克的成功 http://www.wwiki.cn/wiki/180569.htm
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