首页 >> 秀友百科词条 >> 网络营销术语 >> 定位理论及其主要观点

定位理论及其主要观点[编辑]


概述
定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

定位理论及其主要观点

一、定位理论的核心

      定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为:定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

二、定位理论的代表人物

艾·里斯

定位理论共同创始人,除与特劳特先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外,还著有《聚焦》、《品牌之源》等营销影响深远的书,把定位发展到一个新的阶段——品类战略阶段。

杰克·特劳特

定位理论共同创始人,除与里斯先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外,还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍,把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。

邓德隆

因其对特劳特定位理论的深研、传播与实践,被“定位之父”杰克·特劳特先生核准并授权为中国区合伙人。师从“定位之父”杰克·特劳特先生十余年,一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为“中国定位第一人”。其著作《2小时品牌素养》因连续畅销多年,被当当网授予终身五星图书奖,另著有《中国企业如何定战略》《王老吉为什么这样红》。

菲利浦·科特勒

国际公认的营销学圣经,也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理,营销人同样需要《营销管理》,在经济全球化时代,没有管理的营销就是盲目的营销,其结果注定是失败

迈克尔·波特

《竞争战略》

《竞争战略》是由当今全球战略、“竞争战略之父”、美国哈佛大学教授迈克尔·波特所著。作为世界上最知名的管理学大师、最伟大的商业思想家之一,迈克尔?波特已在企业竞争的领域研究了数十年。本书及《竞争战略》、《竞争论》、《国家竞争优势》等作品被公认为管理学界的“圣经”。

竞争战略是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特在本书中提出了三种卓有成效的竞争战略:总成本领先战略、差异化战略和集中战略,并对这三种通用战略实施的要求进行了详细的阐述与分析。他认为,所有企业都应该了解并制定相关战略,否则企业将在市场中处于不利的地位,并导致市场占有率低下、缺乏资本投资,从而削弱自己的竞争优势。没有形成竞争战略的企业注定是低利润的,它必须做出根本性的战略决策,向三种通用竞争战略靠拢。波特对竞争战略的研究开创了企业经营战略的新领域,对全球企业发展和管理学研究的进步做出了重要贡献。

张云

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理,中国区合伙人。

唐·舒尔茨

《新整合营销》基于现实,人们又会提出新的疑问:新整合的生命期会是多久,一两年还是三五年?当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候,他的新整合,其结局又会是什么?“新”与“旧”,如果只是单纯的文字游戏,这场游戏有没有价值也就毫无悬念了

 

三、定位理论的主要观点

      定位,是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变,所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

四、定位理论的重大意义

一是破除了奥美等国际国内4A广告公司利用形象打造品牌的神话;

二是超越科特勒营销理论,把营销从战术提升到战略的高度;

三是有可能重新整合传统的管理思想。

定位理论必将协助中国从“制造大国”到“创造大国”发挥巨大而深远的作用,定位复兴品牌,品牌复兴中国。中华民族的伟大复兴离不开定位!

 五、定位理论的成功案例

IBM的转型

80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片被英特尔打败,工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,93年亏81亿美元。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。

莲花公司的突围

“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes,重新定位为 “群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。

西南航空的脱颖而出

当美国所有航空公司都效仿美国航空(American Airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空(Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

Repsol的独占鳌头

在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。Repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

七喜汽水的弯道超车

20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

加多宝的转型升级

加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品,10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶,在这个关键时刻,特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。

六、定位的四种步骤

第一步、分析行业环境

从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。

第二步、寻找区隔概念

就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。

第三步、找到支持点

使你的定位真实可信。从广义动量定理的角度说就是寻找力量,这个支持点越有力量,那么打击在区隔的定位点上取得的效果越大。

第四步、传播与应用

在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。从广义动量定理的角度说,传播和应用就是将支持的力量打击到消费者头脑中那个区隔的定位点上,才能产生成果。

参考资料: 品牌战略
扩展阅读: 《娱乐营销》 《财富》 《引爆点》 《定价圣经》
相关词条:

http://www.wwiki.cn/userAdmin/AddWiki.aspx?wikiName=%E5%AE%9A%E4%BD%8D%E7%90%86%E8%AE%BA%E5%8F%8A%E5%85%B6%E4%B8%BB%E8%A6%81%E8%A7%82%E7%82%B9&time=20170425200812&randomKey=KFRRYvI1da1woLBJa6&sign=45ea132fd0e13056650090194c788370

合作编辑: 龚杰  刘茹茹  苏廷 

秀友百科词条内容均由网友提供,仅供参考。如发现词条内容有问题,请发邮件至info # wm23.com。

词条信息

浏览次数:0

编辑次数:2历史版本

创建者: 龚杰

最近更新:2017/4/25 12:30:10

    今日热词

关于秀友百科| 版权声明| 联系方式| 常见问题

秀友百科是网络营销能力秀指定的教学实践平台

深圳市竞争力科技有限公司版权所有