1970年，31岁的著名经济学家乔治•阿克尔罗夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开创了逆向选择理论的先河。他凭着该论文，摘取了2001年的诺贝尔经济学奖，并与其他两位经济学家一起奠定了“非对称信息学”的基础，该论文曾经因为被认为“肤浅”，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝。几经周折，该论文才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响。
在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。
要削减信息不对称，沟通是唯一的手段。在信息社会中，诚实也是一种工具。因为信息不完整和信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。而且，因为不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。因此，“诚实”这种人性中的德性，成为了人际交往中的一种“工具”。所以，充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式。一些机构甚至因沟通的需要而产生，如大众传播、公关中介公司等“信息经济产业”，都是在减轻信息不完整所造成的问题。
据不同的经营理念，至少可以将企业分为两个大类：一类是“趁混水摸鱼，过把瘾就死”的企业，另一类是想长期持续成长，做大做强，成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。
对于前者，柠檬市场则是他们的乐土，对于后者，柠檬市场则是品牌杀手。
在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱柠檬市场之困，有两种方法：一是跳出柠檬市场；二是打破柠檬市场。跳出柠檬市场，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时也会吸引其它的品牌跟入，结果还是可能等于从一个柠檬市场进入另一个柠檬市场。
因此，对于品牌商而言，打破柠檬市场，成了他们的“华山一条路”。
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